Eventi su design ed architettura

MADE IN... EXPO 2015 The Garden of Wonders. A Journey Through Scents.

13 aprile – 30 maggio 2015, Milano

BE OPEN, la fondazione internazionale che opera nel campo del design e della creatività, ha scelto il Giardino Botanico di Brera come sfondo meraviglioso di un progetto complesso, composito, il cui tema centrale è il profumo.

Proprio in virtù delle caratteristiche estetiche e filosofiche che questo prodotto incarna, la ricerca sarà presentata in occasione di Expo 2015 a maggio, con un’anteprima speciale durante il Fuorisalone a Milano in aprile.

Il coordinamento generale è stato affidato a Ferruccio Laviani, che progetterà gli spazi in cui i noti designer Tord Boontje, Fernando e Humberto Campana, Dimore Studio, Front, Jaime Hayon, Piero Lissoni, Jean-Marie Massaud e Nendo presenteranno la loro interpretazione di case profumiere di lusso non più esistenti.

La mostra è la seconda parte del progetto globale “Made in...”, un tour investigativo sul rapporto virtuoso tra il design contemporaneo e l’eccellenza dei piccoli produttori ai quattro angoli della Terra. In particolare, la ricerca sul profumo si concentra sul retaggio di valori delle realtà delle piccole imprese, comunità che sono state in grado di trasmettere tradizioni, esperienza e rapporti nel corso del tempo.

La storia del profumo è la storia di materie prime provenienti da ogni parte del mondo, un prodotto globale ante litteram; ogni essenza rappresenta un viaggio reale e immaginario di merci e culture. Nel corso degli anni il rapporto tra le fragranze e il packaging è diventato sempre più intenso, fino a creare brand identity ben definite, alcune delle quali ancora usate oggi.

BE OPEN ha deciso di esplorare questo mondo concentrandosi specialmente su alcuni marchi storici scomparsi, eccellenze internazionali la cui fama è diminuita negli anni a causa di un mercato globale a volte troppo aggressivo. La fondazione ha identificato 8 marchi perduti a cui applicare logiche di rebranding per poter proteggere le esperienze alla base della produzione e innescare un circolo virtuoso globale tra i produttori delle materie prime e le case profumiere.

Yelena Baturina, fondatrice di BE OPEN, spiega: “Per chi, come me, si è sempre occupato di business il rapporto tra la creatività e l'impresa è un argomento sempre stimolante e portatore di novità. L'occasione che Expo 2015 e il Fuorisalone ci offrono di vedere il mondo riunito in un'unica città è senza dubbio imperdibile. Abbiamo sviluppato “Made in...” con lo scopo di guardare attentamente alla relazione tra il design e la piccola e media impresa di eccellenza guardando con curiosità a tutte le esperienze per offrire un modo diverso di guardare al mercato globale e ipotizzare soluzioni per il futuro”.

Prodotto quasi alchemico, il profumo è il risultato di un’antica conoscenza e di una produzione di grande artigianato: da un lato l’elaborazione della creazione dell'essenza e il sapiente mix di ingredienti naturali provenienti da ogni angolo del globo; dall'altro, l’aspetto del prodotto finito che è trasmesso dal packaging, le scatole diverse che lo contengono e l'immagine del marchio. L'esposizione si concentra su una caratteristica essenziale, il tessuto sociale e aziendale europeo, che è quello delle piccole realtà aziendali con una forte natura artigiana rappresentando un’eredità preziosa per l’economia di molti paesi e quindi il nucleo di un’interesse sempre crescente.

L’organizzazione generale della mostra è affidata a Ferruccio Laviani, che creerà un museo diffuso in cui tutte le parti del progetto comunicheranno l’una con l’altra e con l’area del Giardino. Descrivendo questo progetto, l’architetto dice: “Niente meglio di un giardino può narrare una storia ed un percorso olfattivo come quello presentato da Be Open: profumi che custodiscono altri profumi, dalla natura all'alchimia, dall'originale allo straordinario. L'allestimento si compone di semplici elementi da giardino che, grazie ad una finitura inusuale, trasformano delle comuni serre in preziosi oggetti nel quale sono contenuti mondi che rappresentano le varie essenze. I giardini di Brera diventano allora come la foresta incantata del quadro di Alberto Savinio dove i balocchi variopinti si tramutano in lingotti profumati attraverso i quali addentrarsi e perdersi”.

La reinterpretazione degli otto marchi sarà invece assegnata ad altrettanti designer che ne ripenseranno la storia e le caratteristiche secondo la loro sensibilità: agiranno come direttori artistici dei brand per dimostrare che il design può diventare un punto di forza per aziende di piccole dimensioni che necessitano di un rilancio per soddisfare le caratteristiche del mercato globale contemporaneo.

Tord Boontje lavorerà sul marchio ceco Waldes et Spol, Fernando e Humberto Campana sul francese Biette, il brand italiano Bertelli sarà reinterpretato da Dimore Studio mentre il trio svedese Front si concentrerà su quello francese Guyla; lo spagnolo Jaime Hayon lavorerà sul marchio inglese Boissard, Piero Lissoni darà la sua interpretazione della casa di profumi americana Lundborg, Jean Marie Massaud su Bertif e infine Nendo che lavorerà sul russo R.Koehler & Co.

La mostra, parte del network di Interni “Energy for Creativity” di cui BE OPEN è coproduttore, vuole anche essere un’analisi approfondita delle potenzialità economiche e sociali dei piccoli marchi e dell’effetto positivo che il loro sviluppo può avere sui sistemi di riferimento economici e sociali.

Per sottolineare questi temi, una parte storica/antropologica introdurrà i visitatori agli aspetti più generali sull’argomento: un tour interattivo e visivo tra gli attori principali, le fragranze, e le tecniche di produzione usate dal XVIII secolo. La curatrice e ricercatrice cosmopolita di origine greca Elena Vosnaki è stata designata alla supervisione della parte storica, mentre Gérald Ghislain, fondatore di Histoire de Parfums, curerà la sezione relativa alle essenze e alle materie prime.

L'appuntamento milanese è l’evoluzione di “Made in..India” in cui la Fondazione ha esplorato una cultura millenaria fatta di grandi eccellenze individuali che sono durate finora grazie ai singoli artigiani. La ricerca, in quel caso, ha dato vita ad un marchio ideale di lusso indiano – Samskara – mescolando le antiche produzioni e i design contemporanei del subcontinente.

Il programma “Made in...” si completa con HANDS, la call for action che si sviluppa attraverso i social network di BE OPEN e il sito www.beopensocial.com

Le mani sono state il primo vero utensile, hanno contribuito a formare il mondo come noi lo conosciamo oggi; le mani sono il collegamento tra il nostro corpo e quello che ci circonda, ci permettono di afferrare la vita e sono la quintessenza della creatività. Per questo la Fondazione invita tutti gli utenti del web a postare contenuti innovativi su questo tema utilizzando l'hashtag #BeOpenHands fino al 6 febbraio: il post migliore verrà premiato con un viaggio a Milano in occasione di EXPO 2015.